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创业计划书的典型案例分析
长夜计划书的典型案例分析：
**牙膏市场推广计划书
项目概述
(一)项目策划的背景
牙膏品牌背景介绍
(二)项目概念与独特优势
**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用;与其它同类产品区别;包装等。
(三)项目成功的关键要素
**牙膏要推广成功,其关键的问题是:
强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
(五)项目实施目标
首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。
近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月)
中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年)
长期目标:取得全国市场20%以上的份额。
市场分析
一、市场环境分析
(一)综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场;另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。
(二)竞争环境分析
国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率%
中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4
黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9
蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7
两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5
洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3
小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4
白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6
高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9
黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7
美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等;—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。
竞争者划定
作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。
竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。
(三)百龄的问题点与机会点
问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低;市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品。
机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏;
二、消费者分析
消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。
(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙两次，早晚各一次;少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
购买情形
(1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。
(2)购买决策因素:
习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。
方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。
广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。
(3)购买方式:
经常性购买，即用完后再买。
家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。
价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元/支。
三、产品竞争力分析
(一)**牙膏特点
**是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。
(二)优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。
(1)产品优势
生产技术:国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。
国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。
**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。
(2)产品劣势
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。**牙膏的知名度几乎为零。
四、定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。
2,目标市场定位
使用者:20—40岁之中青年，中等以上收入者;
购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;
注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;
平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;
注重实际，价格是重要考虑因素。
产品定位
品牌形象定位
根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。
**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。
产品功能定位
更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传播定位
1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;
2,**可建立在社交生活中的信心;
3,**独特品味,与追求独特之心态相应。
五、营销组合策略
(一)产品策略
1,产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。
2,产品包装策略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.
(二)定价策略
1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的选择
分销路线:百货公司→消费者。
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志。
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持适当的存货水平付给5%;
如能完成销售定额再付给5%;
如能向顾客提供有效服务再付给5%;
如能正确报告顾客购买水平再付5%;
如能适当管理应收账款再付给5%;
款 销够1000个奖励500元;
留成销售总额的5%用作广告投放.
(四)促销策略
1,促销活动
上市时间: 年 月 日,统一上市。
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)
活动目的:打开知名度,鼓励尝试;
活动主题:
活动内容:从 月 日一 月 日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:20)。
(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
(3)一次性购买十支(大号)**牙膏,即可获得一个精美购物手提袋。
2,公关活动
制作小册子和宣传单
内容:企业状况,产品特点,及**对牙齿健康的观念。
目的:在**的各项公关,促销活动中分发，增进了解。
时间: 月 日
经费: 万元
爱牙日
内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。
目的:树立**关心公众健康的形象,并增进公众了解。
时间: 月 日
经费: 万元
赞助奥运代表团
内容:争取2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
目的:以"信心、决心、恒心"鼓励运动员,借此扩大知名度。
时间: 月 日
经费: 万元
(五)广告策略
1,广告目标
建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立**是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同**口味。
2,广告策略
预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:以感性诉求,加深企业印象。
3,广告创意
创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。**定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。
创意口号:轻松自信,健康每一天。
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
4,广告表现
(1)CF表现:
预售期:企划意图:通过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:以手势模拟对话表现**来临(十秒)
发售期企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提高知名度。
表现方式:示范式
主 题:轻松自信,健康每一天;
口 号:
模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;
巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位;
表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职,情人,朋友,结婚等)
主 题:拥有轻松与自信的心;
场 景:现实生活中的实际场景;
模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)
配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.
(2)平面广告表现:
NP(报纸):
企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现**之USP(独特性销售主张)
主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)
主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒)
主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷)
正 文:由每个主题引发,最终归结到“自信心”
口 号:拥有轻松与自信的心。
杂志:
企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。
主 题:拥有轻松与自信的心。
POP吊旗:
企划意图:以感性之形象,配合促销活动
主 题:拥有轻松与自信的心.
海报:
企划意图:树立企业形象并促进现场销售.
主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点。
主 题:拥有轻松与自信的心。
故 事:与青年人生活相关的事。
模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;
音 响:自然拟音;
音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.
(4)直邮广告DM表现:
企划意图:通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现**关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.
主 题:清新年祝福.
正 文:亲切,温馨,富于人情味。
六、投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,**可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元。
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:
750万×25%=187.5万元
其中:市场促销费: 7万元(不含宣传品制作)
公关活动费: 万元
广告制作费: 万元
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