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旅游业借势抢夺“2014世界杯”商机 航企大打别样营销
世界杯赛事进展如火如荼，旅游业借势抢夺“世界杯”商机。一边厢热推世界杯赛事高端游，另一边厢，传统旅行社开始发力“后世界杯”南美游。另外，航空公司之间的世界杯航线产品营销大战正在悄然上演。
据相关行程网站数据显示，从今年4月初开始，巴西和南美旅游线路的搜索量较往年同期上升约30%左右，其中“巴西”、“世界杯”等搜索关键词的热度上升最快。近日，在线旅游机构纷纷掘金世界杯，推出相关产品。
抢食体育赛事游蛋糕
根据有关数据显示，世界杯赛事产品中目前售卖最火的分别为：英格兰对决意大利场次、1/4决赛场次、半决赛等。从产品类型来说，“球票+酒店+签证”的巴西地接类产品销售最为热门，这些产品的报价普遍在1.3万至2.5万元之间，有些还赠送酒店早餐和世界杯球赛服装，游客可自行购买飞往巴西的机票，自行安排行程。 由于到巴西看世界杯球赛整体价格偏高，普通的工薪阶层大多选择自行购买机票和地接产品，组合成2晚3日或3晚4日的自由行，看1场球赛就回国。而具有一定经济基础的游客和一些铁杆球迷，则在巴西停留7天以上，看2到3场比赛。
而由于国内飞往巴西的航班时间较长，很多游客会觉得去趟巴西不易，从而希望看完球赛后，在巴西多逗留几天，或者在巴西周边国家转转。同时预订巴西赛事和周边旅游线路的游客比例，约占15%左右。
另一方面，临近世界杯决赛，携程旗下高端旅游品牌HHtravel率先推出顶级巴西世界杯系列行程，将保证世界杯决赛、半决赛的黄金观赛席位。最新推出的“环游世界·亲临巴西世界杯决赛45天”行程，售价高达77.5万。
HHtravel 环游世界产品总监林淑云表示，目前客人很难自行向FIFA购得世界杯门票，但HHtravel巴西世界杯系列行程则是100%保障决赛、半决赛的观赛席位。“产品创新能力和稀缺资源整合能力是高端旅游产品技术含量所在。”林淑云表示，这为高端旅游设立了门槛，也体现了自身竞争力。
南美旅游或成新热点
尽管不少传统旅行社此前推出了巴西世界杯观赛旅游产品，但由于价格相对高昂、且多以自由行套餐形式，对出游门槛较高，真正报团的游客并不多。以广之旅为例，该社推出巴西世界杯观赛团以来，报名人数仅有近百人报名，其中，超过八成为包团游客，散客仅占2成左右。
尽管大型的国际赛事将直接拉动举办地的旅游业，带动当地旅游经济，但这种“体育旅游”的带动性存在一定的滞后性。广之旅市场推广中心总经理温前表示，从以往旅行社的操作方式来看，出于游客的旅游体验和安全等因素考虑，大型赛事期间旅行社一般不会大规模推出赴赛事举办地游览的线路。
“一来当地的旅游接待资源相对紧缺，成本高涨，对游客而言出游性价比较低，二来观赛人潮的增加，当地交通、食宿、游览等接待压力加大，当地旅游体验会有所降低，所以，市民赴赛事旅游地旅游欲望并不高。”温前说。
温前表示，反而赛事过后，受赛事开幕式场馆、比赛场地、城市新貌等衍生的新景点带动，赴举办地的旅游将出现明显的带动增长。例如2012年英国伦敦奥运会，当年该社赴英旅游人数与2011年相比并无明显增长，但在2013年，通过广之旅赴英旅游人数突破5000人，较2012年出现了翻倍增长的火爆势头，此势头更蔓延至2014年，截止目前，该社2014年赴英旅游人数已超过4000人，增长迅猛。
“预计巴西世界杯后，作为‘温冷’线的南美洲旅游产品也将成为广州市民出境游的新热点之一。”温前说，广之旅目前也提前推出了世界杯结束后赴南美的旅游产品，例如9月29日出发，价格为 56999元的“探秘南美―巴西玛瑙斯阿根廷大冰川经典之旅14天”。“目前该线路已上架迎客，咨询情况较此前热烈。”
航空公司大打别样营销
虽然围绕着巴西世界杯的各种旅游产品花样迭出，这也影响了各大航空公司在世界杯期间引入足球元素，丰富航班服务，以个性化的产品吸引旅客。
“一直到9月30日，旅客从广州、珠海、汕头、湛江四地出港乘坐国航航班，经北京中转直达巴西圣保罗，往返程价格最低可至9000元。”国航方面向记者表示，恰逢暑期客流来临，借力世界杯热潮吸引前往南美的旅客不失为一个好策略。
相比之下，航线受限的东航与南航则无法开展如此直接的营销活动，但这两家适时引入的竞猜活动同样吸引了不少球迷互动。“我们发起了南航‘玩转世界杯’活动，吸引广大球迷竞猜比分，趣味答题，借机推广我们的‘国内城市往返法兰克福’免费往返机票。”南航方面表示，这些活动其实非常关键，“我们的微信、微博营销其实一直在走这个路子，借力各个活动进行营销，这是我们推广产品和拉近与旅客距离的好机会。”
而东航方面也异曲同工地发起了竞猜赢取积分的活动，吸引广大旅客互动。同时也采取了“借力打力”的手段，推出“心”走巴西定制虚拟机票的方式，宣传自己的上海往返多伦多航线。“只需参与活动，告诉你的朋友，你心已去巴西世界杯，定制虚拟机票并分享活动，就可积累虚拟里程，积累最高者可获得上海多伦多往返机票。”东航方面表示借助世界杯的东风，他们的航线影响力也获得了极大的提升。
■纵深
路途遥远收客不易
世界杯成旅游噱头
随着世界杯赛事进入最后阶段，各大旅游企业、航空公司收客已经全部结束。与持续两个多月的热闹营销相比，鲜有旅游企业公布世界杯旅游营收数据。
记者调查发现，世界杯比赛开始后，有关世界杯的旅游产品推广已经全部停止。“这是由市场规律决定的，旅游企业的宣传推广和收客是同时进行的，由于办理签证有时间制约，一般需要提前截止报名时间。”资深旅游业界人士劳毅波表示，巴西世界杯旅游产品和常规旅游产品、往届世界杯旅游产品都有很大的不同，赚吆喝、玩噱头推广企业品牌是主要目的。
记者了解到的数据显示，广州4月至5月份大力宣传世界杯旅游产品的多家旅行社，最终收客只有寥寥数人。而一家大型旅游网站的负责人也表示，该网站推出的世界杯产品，最终报名人数只有6人。
“收客多少并不重要，重要的是旅游企业都参与了营销狂欢，没有错过在世界杯这一盛事上‘露脸’的机会。”中国国旅广东公司市场推广总经理李浪表示，世界杯是四年一度的国际盛事，是全世界关注的焦点，但由于举办国巴西与中国相距太远，旅游企业想要通过世界杯产品拉动巴西旅游并不现实。
参与世界杯营销狂欢是旅游企业和航空公司最重要的目的。劳毅波表示，借巴西世界杯的东风，旅游企业和航空公司频频露脸，知名度大幅度提升，而世界杯赛事恰逢暑假旅游市场前期阶段，暑期旅游产品纷纷搭乘“世界杯航班”，得到很好的推广效果。业内人士表示，南非世界杯后，南非旅游成了非洲游的热门目的地，旅游企业通过巴西世界杯产品营销，实际上是为开拓南美洲旅游市场做准备。
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