2014世界杯创新营销大揭秘
在刚刚结束的2014巴西世界杯营销舞台上，中国数字营销人带来了哪些创新案例?网络媒体、代理公司和广告主如何积极布局和应对大事件营销?移动互联网在此次世界杯报道和营销上发挥了怎样的作用和价值? 7月17日，智慧营销研究院举办了主题为“盘点世界杯的创新营销”的专家沟通会，邀请了来自腾讯网、代理公司、第三方研究机构和高校等领域的十余位营销专家，共同探讨世界杯的创新营销。
腾讯网副总编辑、世界杯项目总负责人王永治在沟通会上表示，体育大赛事的报道每两年一次，站在全球角度来看，中国网络媒体在大赛运营的复杂度、难度以及一些细微技巧运用上都是全球领先的，中国互联网在一些方面已经走在世界前列。
移动为先，积极探索创新营销模式
移动互联带来的巨大变革几乎拉平了各个品牌与世界杯之间的距离，2014年也被称为移动互联网世界杯元年。腾讯OMG网媒商业化全国总监丁明锐在分享中提到，从腾讯的合作客户来看，王老吉[微博]、福特、三星[微博]等很多广告主与腾讯世界杯营销合作都将投放重点转移到移动端。
在“全明星、全投入、全渠道”的全情世界杯战略下，腾讯世界杯期间与62个品牌广告主达成合作。就移动端营销需求而言,快速到达最广泛的'移动互联网人群是当前品牌广告主最核心的目的，因此品牌展示类广告仍是本次世界杯移动端最主要的营销展现方式。丁明锐表示，在今年世界杯的移动互联网营销阶段，腾讯集中于帮广告主解决覆盖和触达的问题。腾讯目前开发的腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯微博、微视、看比赛、自选股9大APP产品的“亿触达”广告模式，满足了现阶段品牌广告主移动营销需求。
此外，在移动端营销如何更好地互动和创新上，腾讯也在积极探索。据丁明锐介绍，世界杯期间腾讯基于移动端平台共计推出22款Html 5轻应用，极大丰富了用户在移动端的观赛及互动体验，也为广告主提供了更丰富和互动的营销平台。王老吉与腾讯世界杯合作的“世界杯竞猜”，将互动、游戏、好友关系链有机结合，打造了移动端和PC全面覆盖情境下，全新的数字营销方式范本。
“电视看球+手机互动成为今年观看世界杯的标配”，触控科技副总裁王楠认为，目前来说，电视和手机两个屏幕还是分开的，还没有很好地结合在一起产生更多的互动形式，相信随着技术的不断发展，未来“双屏互动”会发生更多的创新变化，移动端的优势也会逐渐体现出来。
实时营销，开拓广告主营销新思路
世界杯期间，腾讯以“Olá瞬间 一触即发”为主题的实时海报引发了业内对于实时营销的广泛探讨。腾讯OMG市场部媒体产品中心总监田柳称，世界杯期间，腾讯网做了大胆的尝试和创新，通过运用球员的动作或表情特写，极具冲击力的画面再配以恰到好处的文案，以静态的图文展现形式受到了众多网友的关注，这是腾讯网以用户为中心、以移动战略为导向的营销尝试。
实时营销不仅是一幅幅海报，腾讯OMG市场部品牌营销中心总监王鹏在分享中提到，这是一次真正的平台级的案例。通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题，引发用户共鸣;基于对用户关注点变化的不断关注，创造更多丰富话题内容;最大程度缩短创意、制作、审核、发布的流程，保证内容传播的即时性;激发用户深度互动，自主进行内容二次创作、传播和扩散;充分使用移动社交媒体、腾讯在移动及PC端优势的渠道和资源，使内容产出以最快的速度、最大范围影响目标受众，腾讯网希望尝试和探索一种全新的适合网络媒体的用户沟通模式。
大数据分析，在大事件营销中落地应用
创新营销离不开大数据的支持和引导，AdMaster首席运营官陈传洽表示，得益于大数据监测提供的迅速、清晰、透彻的实时数据，帮助腾讯在此次世界杯报道和营销活动中占据了巨大优势。
王鹏称，借助于大数据的分析和应用，通过对传播效果的24小时监控，所有团队成员能够非常清晰地了解即时的传播效果以及发展趋势，为进一步传播提供了非常明确的调整依据，数据研究不仅要看数量，更要看趋势。
针对大数据应用，王楠表示，针对实时营销产生的监测数据可以作为未来其他大事件营销的最佳参考，具有很高的指导意义。博友咨询总经理曾少强同样认为，数据模型的创造将对广告主更有说服力，对于整个行业也会有深度的促进作用。
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