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微博营销,定位精准是关键
周一大早,小蔡兴致勃勃地敲开了上司的房门。
“部长,我加班做了一份微博营销的计划,请您过目!”
老阮示意小蔡坐下,拿起小蔡的报告翻了一遍。从头到尾,神情寡淡,这让小蔡倍感意外。
“部长,您觉得这份报告还行吗?”小蔡惴惴不安地问。
老阮沉吟片刻,问道:“你觉得按照你计划中的预算,能为企业带来什么呢?”
小蔡定了定神,答道:“一是能够为公司带来大量粉丝,增加知名度;二是有利于营销,提高销量;三是防范并且处理公关危机,传达正面消息。”
老阮倒上两杯茶,递给小蔡一杯,自己抿上一口,开口道:“你说的是标准答案,也是我们的期望,但真正做起来,恐怕事非所愿。”
小蔡瞪大了眼,等待上司的下文。
谁的话筒?
“小蔡,咱们从微博的本质说起吧,你是如何理解微博的?”
“嗯,我认为,微博是具有开创性意义的,在互联网时代,它让每一个人都拥有发言权,每一个人都成为信息的发源泉者和传播者。这就像一个大广场,原本只有一个话筒,台上的人才有资格发言,台下的人只能听。现在,人人都有一个话筒,人人都既能听也能说。”
“比喻很形象。但是,当每一个人都有话筒的时候,如果所有的人都在说话,你认为谁讲的话才能被别人听到?”
“那,应该是音量大的吧?”
“对。事实上,微博就是为每个人安装了一个随身话筒,而且这个话筒用起来挺省事。但并不是说自从有了微博,网民才有机会发言。其实,更早之前的博客、论坛帖子都具备这个功能,微博只不过是形式的优化而已。”老阮站起身来,踱了两步继续说道:“当人人都拿着话筒讲话的时候,其实和人人都没有话筒结果是一样的,因为没有人听得清楚。真正能让人听见的还是那些音量大的,或者本身就是视觉聚焦点的。也就是说,到目前为止,微博产生的主要作用是为那些名人发了一支随身携速带的话筒,让他们少一些对传统媒体的依赖,随时随地发出自己的声音。
谁来评估?
小蔡觉得脑袋被轻轻一撞:“那您是不是认为,微博不会让普通人成名,只会让名人更有名?”
“我以为,如果没有特殊机缘,比如被名人或者媒体转播,普通人想通过微博成名是做不到的。”
但是,大家都在说,微博能带来很多关注啊。
“你得分析这些关注形成的路径和实质。有一种是明星式的企业,本身就有相当大量的用户群,所谓粉丝量只不过是符号化而已。也就是说,本身的关注度就是存在的,并不是因为开通微博而产生了这些关注度。其次,大量的迹象表明,屏幕上显示的粉丝数量根本不足能说明问题,绝大多数所谓关注、收听,只不过是网民随手一点而已,人家并没有真正地关注你。对部分微博来说,所谓关注数量、收听数量、粉丝数理都不可当真。”
“那您认为,到底该如何评价微博的价值呢?”小蔡忍不住问道。
“我的答案很简单,促进销售。企业生存的根本是把你的产品卖出去,如果卖不了货,一切的品牌关注度、知名度、美誉度都是空谈。”
“但是,所有的微博营销书都在告诫,企业开微博,不能以销量来评价啊!”
“哼哼,”老阮从鼻子里喷一口气,“其实,这就是所谓微博营销专家的软肋,也是他们售卖微博营销的法宝——无法量化评估。传统的广告,至少还可以通过受众调查确认其传播效果,而微博营销,迄今为止还看不到一个评估标准。粉丝数量不算数、促进的销售额不作数,到底什么才算有效呢?说不清楚。企业花了钱,总得有一个考量的依据吧,如果无法衡量投入产出,那谁还敢花这个钱呢?”
“那,您是不是觉得我这个计划当中,也缺少效果评估标准这个环节?”小蔡问道。
“这不是你的问题,因为所有的人都不知道如何评估,所有的人都会用看将来看长期来回答。但这将来注定是一个不了了之的结果。我很现实,我的钱花下去,应该看到成效,至少要接到更多的消费者反馈,成交更多的订单,如果不知道能不能做到,这就比投广告更没把握。”
谁来听你?
“但是,我确实看到一些案例,比如卖烤玉米的,网上卖书的,真的通过微博提升了销量啊。”
“是的,这正是我们要认真思考的关键问题。你说的案例我也看过,他们之所以成功,关键是能够用微博为客户提供价值。那个卖玉米的流动摊贩,不断把行进路线告知顾客,让顾客方便购买。那个卖书的,可以通过微博直接下订单,给顾客带来了方便。这就促使用户愿意持续关注他们的微博。我认为,这是微博能不能成功的最核心的问题。”
“小蔡,看你的计划书,强调了开微博的重要性和必要性,但是,你没有提出我们这个微博到底能为网民带来什么。每天发几条企业信息?发几个养生知识?发几个冷笑话?你认为网民会因此而持续关注你吗?你对他来说,有关注的价值吗?”
小蔡重重地点头:“部长您说得是,我原来没想这么多,只想到开通了,再慢慢培养用户,确实没深入想过这个微博到底凭什么黏住用户。”
老阮点点头:“如果要开这个微博,你的思路必须修正。你的计划书中也说道,微博营销的关键是不断推出吸引受众的内容,持续获取网民的关注。这件事说起来容易做起来难。我问你,你有把握每周推出一条足够吸引眼球的微博吗?能做到每天的微博都有人关注转载吗?你计划成立一个团队,每天都要策划,要搜寻,要字斟句酌,要既符合企业身份,又要有趣有个性还要保持鲜明的风格。你有多少把握能做到呢?三个人的团队,就算兼职做这件事,每人也至少要牵扯扯一半的工作时间,最后的结果还无法评估,你认为公司投入值吗?”
这一连串的反问,让小蔡半晌无语:“其实这也是我最担心的地方,我们也不知道能不能够做到足够吸人眼球。”
老阮拍拍小蔡的肩膀:“明星随便写两个字,也有十万粉丝评论转发;而你呢,费尽心思写的原创,能有一百人转发就不得了了。偶而有一两条微博火了,哪怕也同样有十万条转载,也不意味着你的微博火了,它很快又会归于平静。”
小蔡情不自禁地点头。只听老阮又说:“所有的专家都在教育我们,微博不能功利,尽量少说产品,少做广告,这又会让你左右为难。如果一天到晚家长里短,不敢正面宣传企业,那到底有多少意义呢?这实在是个悖论。”
小蔡想了想说:“这倒是对的,如果我在网络上看到广告,基本立刻点关闭,自说自话自卖自亏让人很烦。”
“但营销、广告的要求是必须让人接收到企业和产品的正面信息。微博不能做宣传如果是铁律,那就意味着必须绕着弯说话,这个弯怎么绕,你有想法吗?计划中可看不到哦。”
谁来解困
小蔡挠挠头,说:“是的,我也确实没想好怎么样既做好宣传也不让人反感。不过我看很多案例说,企业微博能起到处理公关危机的作用,这个应该是真实的吧。”
老阮点点头:“我相信企业微博具备这种功能,但显然并不是说有了企业微博就一定能处理好公关危机。道理是这样:企业微博无非就是一个信息的出口,其最大的作用是及时性,能够在第一时间发出声音,比找媒体发表文章、开新闻发布会来得快。但是,当真正的公关危机来的时候,其实你会发现,微博的力量也是有限的,很多时候,只要危机发生,无论你怎么说、什么时候说,都是错的。在大部分情况下,冷处理是最佳选择,我们这个时代最大的特点是泛滥,无论新闻丑闻,能够被持续关注的时间平均不超过三天。也就是说,你兴师动众的结果和不闻不问可以是一致的。有时候,越回复反而越糟糕。”
小蔡张大了嘴巴,简直有些结巴了:“部长,照您这么说,企业微博还要办吗?”
老阮端起茶杯,一口气喝下大半,再次起身说道:“办,还得办。不但要办微博,还要办微信,在一定程度上,微信是那个广场上互相认识的人自动聚集的小圈子,我看这个小圈子比大广场更厉害。微博越来越呈现出听名人说、媒体化的特点,而微信更有大家一起来聊天的优势,互动性、社区性更强。而且,微信的公众账号有可能覆盖微博的所有功能,让微博还未成年,就已凋谢。”
看到小蔡脸上露出笑意,老阮也笑了:“我还得说但是,即使是微信,你也不要抱着过高的期望。事实上,无论微博还是微信,都是刚刚诞生的新生事物,它们本身的走向都还不确定,所谓的微博营销微信营销就更是无法定论的婴儿。我们与其说关注微博营销,不如说关注互联网营销,今天的介入和参与是为了明天更好地发力。但是,在这之前,过多的投入和过高的期许都是不恰当的,因为人人都知道明天是美好的,但没有人知道明天具体的模样。”
小蔡站起身来,拿回他的计划书:“部长,我明白了,微博营销还只是个传说。我这就回去修改,做一份实事求是的方案。”
老阮放下茶杯,再次强调:“记住,微博也好,微信也好,一定要找到定位,也就是能够为用户带来价值和体验,否则宁愿不要搞。每天发些不着边际的信息,网民不屑一顾,企业劳民伤财,那不是微博营销,那只是东施效颦。”
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