什么叫多元化营销?多元化营销解读
一般意义上的多元化经营,多是指产品生产的多元化。多元化与产品差异是不同的概念。所谓产品差异是指同一市场的细分化,但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场,是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。所以多元化经营是属于经营战略中的产品—市场战略范畴,而产品差异属于同一产品的细分化。同时,对企业的多元化经营战略的界定,必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%。
所谓产品的多元化,是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品;所谓市场的多元化,是指企业的产品在多个市场,包括国内市场和国际区域市场,甚至是全球市场;所谓投资区域的多元化,是指企业的投资不仅集中在一个区域,而且分散在多个区域甚至世界各国;所谓资本的多元化,是指企业资本来源及构成的多种形式,包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。
多元化战略,若是充分考虑到各业务单元所处产业的演变情况,就能带来三大利益。第一,企业可以在制定总体战略决策时,眼界更开阔、思考更全面、决策更正确。第二,极大地改善现有资源的配置。
但同时,笔者了解到相关的统计数据,大部分多元化企业在西方市场应该说并不是很成功,而专业化的企业则更容易成功。不过,同样的研究放在亚洲经济环境中却很不同。亚洲有很多企业都是多元化企业,比如李嘉诚旗下的和黄或是长实,业务涉及电信、基础设施、房地产等。
这种现象背后的一个主因,在于亚洲的资本市场并不是一个完全高效的、自由竞争的资本市场,从产业竞争角度来说也不是完全的市场竞争。谁拥有信息,拥有资源,或拥有关键的人脉关系,就会有竞争优势。因此,对信息、资源和人脉关系占有的'优势,成为超越专注产业所带来的运营效率的优势,进而变为企业发展的成功要素。
说起多元化,还是国内企业表演的最为卖力。经典的多元化战略,追求核心能力的关联性,而国内企业的多元化则像是嗜血的鲨鱼,哪里有机会就到哪里投资。GE的产业尽管战线很长,可他们起码遵循着“数一数二”法则,多元化的盘子里,盛的都是珍珠。纵观联想、海尔等国内多元化的先锋企业,新进军的产业基本上籍籍无名,处于净亏损的状态。
在中国企业里,浙商在过去几年走向了多元化,尤其是像原来做西装的、打火机、五金等企业都走上多元化发展的道路。一方面是因为这些产业竞争越来越激烈,非常辛苦;另一方面,企业多元化有时候发展还很快,比如有些企业做财务投资,有些做风险投资,有些做跟房地产相关的领域。
正如一个温州的企业家所说温州企业老板几乎没有从一而终的,都期望着“主业不败、新业昌盛”的多元化格局。而很多福建的企业却专注地走专业化发展的道路,如运动用品企业,他们认为要想做大做强,就要做好自己的本行,这可能跟当地文化有关。浙江一带民间资本流动很活跃,机会性投资的习惯也比较盛行。但在福建一带,如晋江、泉州等地,他们的文化是做一件事情就一定要干好。
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