一个企业的营销法则
导读:企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,其中的一个重要因素,就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种:无差异营销;差异营销;集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之,且用得恰到好处,使其收到预期的成效,通常应考虑以下因素:
1.企业的资源能力。
当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时,唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略,即针对一部分特定消费者群的需求,进行专业化生产,将力量集中一个或少数几个目标市场,以在小市场中取得较大的市场份额。
2.产品的同质性。
即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品,如汽油、食盐等,那就采取无差异营销策略,以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求,从中赢得利润。
3.市场的同质性。
即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高,各市场购买的数量相同或相似,对营销刺激的反应也大致相同,则最好采用无差异营销策略。
4.产品在生命周期中所处的阶段。
所谓产品生命周期,就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时,广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况,大造声势,偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等,以逐步消除消费者对产品的陌生感,并不断加深消费者对产品的良好印象,故宜采用无差异营销策略,或者全力以赴投入某目标市场,采用集中营销策略。当产品进入成长期时,广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望,并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期,鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉,加之市场上已有不少同类产品参与竞争,因此,为使消费者不"喜新厌旧",对其产品仍有一种"怀念感",企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处,即与同类产品相比有的"差别性优势",运用差异营销策略,使消费者通过比较,对该产品仍有信赖感,以激发其购买欲,使其生命周期得以延长。
5.竞争者的营销策略。
当竞争者使用差异营销时,本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异营销策略与之竞争。
6.竞争者的数目。
若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情",以扩大其市场覆盖面,自然以差异营销为上策。
总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择。
扼杀企业的营销误区
1. 经理仅靠个人判断做出重要的营销决策,或者墨守成规。
2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。
3.最高管理层追求短期营销成果,注重行事快捷,却不管其路子对错与否。
4.整个公司结构存在缺陷,使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。
5.公司选拔营销经理时,往往看重那些喜欢"别出新裁"、"富有创意"、"令人激动"或"具有性别魅力"的人,而不太重视精明和见识。因此,最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。
6.营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查,包括世界上最靠不住、最无效的调研方法,如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。
7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项:五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品/包装规格等。
8.对于营销决策项要么没有进行认真分析,要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西,而很少或根本没有分析赢利性。
9.对整体营销计划及其组成部分,如广告等,没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。
10.营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本,因而对营销计划的`投资回报率心中无数。
一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误,尚有可能存活。但若有五条以上这些症状,就差不多无药可医了。这种营销简直是自寻死路。除此之外不要相信以下营销误区:
(1).观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。
了解对手的举措及其成效如何,的确是一种很重要的营销技巧,但千万不要只看一个方面。
(2).市场份额决定盈利。企业须永远争做市场领先者。
其实,市场份额既非国王,亦非王后,从好的方面来说,它大致反映出了投资回报率;而从坏的角度来看,则是误导企业走向衰落。至关重要的是,千万不要把它与具有真正价值的因素,即投资回报率,混淆起来。
(3).品牌忠诚的时代结束了。
品牌不仅意味着商品的名称,还记载着商品简史,即商品的成功、绩效和卓越品质时,人们才会趋之若鹜。由此看来,品牌忠诚生机依旧。
(4).必须提供品质卓绝的产品 这个观点蕴含的推论是:质量越好,营销成功的可能性就越大。但是,在使品质尽善尽美上投资,不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳平衡,一边是顾客的需求和愿望,另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准所需的成本。
(5).拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法
品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力,因为一个强大的品牌,往往能够使延伸产品迅速得到市场认同,因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。但品牌延伸也有风险,原因如下:首先,某产品的失败会打击品牌,损害核心品牌的声誉;其次,即使新产品表现不俗,核心品牌也不一定适合它,反之亦然;再则,用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位,仅仅留下一堆看似同类却联系松散的品牌。3lian.com
(6).产品越诱人就越有可能成功
这是一个常见的误区,有一个研究结果是,最诱人的产品构想却往往最没有利润可求。很可能你的新产品很诱人,但却成本太高,这样你就别想赚到钱,或者说别想赚到大钱。所以必须分析每一个环。、
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