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2015年新广告法详细解读
编者导语： 9月1日起，新《广告法》将正式实施。与旧法相比，“新法”的一大亮点是完善了广告代言制度，尤其对明星代言和未成年人代言进行了严格限定。明星代言虚假广告的将被禁止代言三年，还将承担连带民事责任。
童星代言产品广告，在新广告法中将受到限制。
自从爸爸去哪儿火了之后，天天、KIMI、森碟、王诗龄等小童星大热，电视上一天能见好几回!但9月1日之后，电视、网络等广告中将难见到不满10岁的童星代言人;各类明星也将告别任性代言，接广告代言需使用过该产品;广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚，三年内不能再代言广告华西都市报记者了解到，新广告法今年9月1日起将开始施行，而这也是广告法实施20年来首次修订。明星代言各类生活用品、男星代言女性用品、童星代言药品在新广告法中这些情形将受到限制。
铺天盖地的广告充斥着我们的生活，新广告法9月1日起施行，会带来哪些变化呢?昆明市工商局广告处处长李彤为晚报读者解读新广告法。李彤介绍，这次广告法修改的幅度非常大，在新广告法中就包括禁止10岁以下未成年人代言广告、监管不到位将直接处分责任人等10大亮点。
亮点 完善广告准则
【变化】
新的广告法内容更加丰富，如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。
【解读】
李彤说，没有新增内容时，昆明也对这些新加的种类进行管理，但是没有明确的法律来规范，执行起来就比较困难。此前只有一些规章制度，没有相关法律方面的东西，现在新法把规章相关内容纳入其中，这是因为如医疗、保健食品等违法产生的后果很严重，加大了对消费者的保护力度。
明确定义虚假广告
【变化】
新法明确虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。
【解读】
李彤表示，按新法对虚假广告的界定，昆明乃至云南查处的虚假广告数量将会增多，对违法行为起到很大程度的震慑作用。业内也有声音表示担忧，违法广告查处量骤增对云南广告界是一个考验。
约束广告代言人
【变化】
现行广告法没有对代言人的法律规制。这次广告法修订当中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
【解读】
李彤表示，老百姓对明星代言虚假广告比较反感。广告不能想接就接，为保护消费者合法权益，广告代言人的责任应进一步强化，代言活动也应更加严格规范，这是国家的一种态度，限制和约束明星代言。
禁止烟草变相广告
【变化】
烟草广告数量占比较少，烟草广告秩序比较好。但尽管如此，这次新广告法当中对烟草广告作了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
【解读】
李彤说，想通过其他商品的广告或公益广告等变相发布烟草广告这种行为也行不通了。但对昆明乃至云南的影响不大，因为此前国家对于烟草广告的规定就非常严格，云南省执行也相当严格。
10岁以下不能代言
【变化】
新法规定10岁以下未成年人不能代言广告。比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。
【解读】
在解读该条款时，李彤对教科书中打广告的行为非常气愤。她表示，10岁以下的孩子心智还不成熟，让他们做广告是一件很不负责任的事情。不少广告业内人士也认同该观点，那么小的孩子该上学就上学该玩就玩。
规范互联网广告
【变化】
在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比如，互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。
【解读】
业内人士认为，互联网的广告形态很多，技术比较复杂。李彤说，互联网是新兴事物，不应该基于传统方式的理念，不能拘泥于传统，理念一定要新，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定得很细，之后还应专门出台一个互联网广告管理办法。
加强对媒体监管
【变化】
传媒作为载体，发布广告时承担重要责任。这次对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度。媒体发布违法虚假广告，过去根据广告费用罚款1到5倍，现在最高可以处罚200万元，加强对违法广告的震慑。
【解读】
李彤表示，对于违法虚假广告的处罚，对于一些小企业来说是很难承担的，昆明乃至云南并没有多少实力雄厚的公司企业。但此次新法增加了资格罚，对于发布虚假广告的，比如，医院违法发布虚假广告则吊销营业执照等。
公益广告成责任
【变化】
大家通过媒体能看到公益广告。这次把它写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。
【解读】
李彤说，公益广告的发布应该大力发展，这对于塑造社会价值观起到了重要作用。2011年昆明曾进行公益广告比赛，好的作品实在是太少了，公益广告要有一个好的平台让它发展。比如，形成公益广告库，给予制作者版权费等。
监管不到位将追责
【变化】
除了工商其他部门也有监管之责。新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
【解读】
李彤表示，治理违法广告需部门联动。比如，发布医药广告先要到食药监或卫生厅审批。除工商部门加强监管外，新闻出版广电等媒体主管部门也需切实履行对媒体活动的监管职责。
可让广告业主自证清白
【变化】
这次新法增加了操作方面的一个亮点，就是工商部门有权让广告业主自证清白。
【解读】
李彤说，以前工商部门要证明广告业主违法还要自己去寻找证据，现在工商部门则有权让业主自证清白，不能证明就可依法处理，这是给予了工商部门在执法方面很大的便利。
烟草广告的全面禁止
世界卫生组织的《烟草控制框架公约》(以下简称《框架公约》)在我国生效已近10年，《框架公约》确定的几项重要原则是：禁止在公共场所、公共交通工具、室内工作场所、教育机构、卫生保健设施、向儿童提供服务的场所吸烟;全面禁止烟草广告、促销和赞助。
2014年8月和12月下旬，十二届全国人大常委会对《广告法》修订草案进行了两次审议。
在常委会首次审议和征求意见中，对烟草广告问题有两种不同意见：一种意见认为，为了保护人民健康，预防青少年吸烟，应当完全禁止烟草广告;另一种意见认为，是否全面禁止发布烟草广告的问题，要把握、处理好保障健康与经济发展的关系，我国目前不宜全面禁止烟草广告，但可以进一步作出限制，加强管理，严格规范。
《广告法》修订草案二审稿对烟草广告提出更严格的限制要求，对《广告法》等现有法律法规对于烟草广告的禁止和限制性规定给予了部分完善，将大众传播媒介和形式从过去界定的几种传统媒介，扩大加入了电子出版物、移动通信网络、互联网。二审稿对烟草广告的限制，也进一步延伸到，禁止其他商品或服务的广告、公益广告中含有烟草制品相关内容。
草案二审稿在一审稿“禁止设置户外烟草广告”之外，增加了禁止“橱窗烟草广告”。此外，把烟草广告单独拿出来规制，把批准烟草广告的权限从县级工商行政管理部门提高到国务院工商行政管理部门，并且在对烟草广告的限制要求中增加了禁止低焦油含量和低危害用语的规定。
2014年12月下旬的十二届全国人大常委会会议上，全国人大法律委员会在作《广告法》修订草案说明时表示，修改过的二审稿，“除了在烟草制品专卖点的店堂室内可以采取张贴、陈列等形式发布经国务院工商行政管理部门批准的烟草广告，以及烟草制品生产者向烟草制品销售者内部发送的经国务院工商行政管理部门批准的烟草制品广告外，其他任何形式的烟草广告均被禁止”。
这就意味着，正在修订中的《广告法》为烟草广告的发布开了两个口子：一是可以在烟草制品专卖点的店堂内发布广告，二是生产者可以向销售者内部发送。
一旦允许“烟草制品生产者向烟草制品销售者内部发送的烟草制品广告”，则无法控制销售者向潜在的消费者个人分发，等于为一对一的烟草广告提供了依据。
国家烟草专卖局负责人提出，工信部等8个部门组成的“烟草控制框架公约履约工作部际协调领导小组”制定的《中国烟草控制规划(2012-2015年)》，规定的是对烟草广告“广泛禁止”。烟草是合法商品，市场主体对其商品进行广告推销是企业自主经营的基本权利，全面禁止烟草广告，烟草企业依法经营的权利将不完整。目前烟草行业有300多万户烟农，还有60多万烟草从业人员，540多万户烟草制品零售商，全面禁止烟草广告将对这些人的生计产生不利影响。
工信部消费品工业司负责人提出，《框架公约》规定的是“广泛禁止”所有的烟草广告、促销和赞助，“全面禁止”的说法缺乏依据，如果要改为“全面禁止”，还需做进一步的研究，在目前不能达成一致意见的情况下，建议维持“广泛禁止”的规定。
促销、赞助变相烟草广告应当禁止：
从目前我国烟草行业广告的情况来看，《框架公约》明确要求履行的几项重要原则，在我国的执行情况很不理想。现行《广告法》对于烟草广告是“限制”，而不是《框架公约》提出的“禁止”。正因为此，烟草企业在直接的烟草广告受限后，大量投放间接广告，或以赞助名义开展品牌营销。最为常见的是以与烟草企业商号、烟草产品品牌名称相一致的名称，注册一个文化公司、工贸公司、贸易公司，然后用后者的名义大作广告，遍布报纸、电视、户外广告。另一种手法是以赞助名义变相做广告，城市的公共建筑、路桥设施、学校被冠以烟草产品的品牌名称。
因此，此次《中华人民共和国广告法》修订中，第二十二条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
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